‍必要な人に、どう届けるか。見えづらかった集客構造

高齢者福祉事業を軸に、パーキンソン病専門ホーム「PDハウス」を全国規模で運営する株式会社サンウェルズ。「PDハウス」では、リハビリ、看護、介護の専門職が連携し、入居者が難病の治療を続けながら元気に過ごせる環境を提供しています。

日本国内には20〜30万人のパーキンソン病患者がいるとされる一方で、専門的なケアに特化した施設は限られています。近年は高齢化に伴い患者数も増加傾向にあり、同社では必要な方々に的確に情報を届ける手段について試行錯誤を続けてきました。

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営業支援部 営業管理課で課長を務める齋藤 大樹氏は、当初の課題をこう振り返ります。

「サービスを届けたい患者様の所在が見えづらく、自宅なのか病院なのか、あるいは他の施設なのかを把握できていませんでした。どこに向かって何をすべきかが定まらず、折込チラシなどを通じて、とにかく数を打つ取り組みに頼らざるを得ませんでした。

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テレビCMも実施していたものの、効果検証の仕組みができておらず、出稿量やエリア選定の妥当性、新聞広告など他施策との違いが見えない状況でした。そのため、経営的にも広告投資に対する定量的な説明が求められていたといいます。

「戦略判断に使えるデータがなく、再現性を持たせられないことが最大の課題でした。そんな中、ラクスルグループで一気通貫のマーケティング施策が可能だと知り、ノバセルとテレビCM効果の可視化に取り組みました」と、営業支援部 部長の山﨑 結氏は語ります。

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さらに、名古屋、北関東、近畿の一部エリアでは入居の伸び悩みが慢性化。施設単体での改善には限界があり、広域での認知・集客の再設計が必要でした。

テレビCM効果の可視化と、現実的な評価設計

こうした課題に対し、ノバセルではテレビCMの効果可視化に着手。CMの放映期間と非放映期間を比較し、エリア別にWEBセッション数の変化を分析しました。その結果、テレビ放映期間中は非放映期間比でセッション数が約1.4〜2.0倍に増加していることが確認できました。

新聞広告など他のマス施策との比較も行い、「セッション増加に寄与しているのはテレビCMである」と位置づけられる状態が明確になりました。

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また、入居に至るまでの“現実的な評価設計”も策定。「テレビ出稿 → 指名検索・セッション → 資料請求 → 入居」というプロセスに分解し、いきなり入居人数を断定するのではなく、まずは「セッション」という中間指標で効果を捉える方針に切り替えました。そして、サンウェルズにおける問い合わせから入居までの実績データを踏まえ、無理のない推計モデルへと落とし込みました。

すると、テレビCM実施エリアでセッション数が明確に増加していることが検証され、ブラックボックス化していたテレビCM投資は、段階的に説明可能な構造へと変わりました。

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「ノバセルのサポートにより、テレビCMでエリアごとの認知を獲得する構造が現実味を帯びてきたと感じています。そこから、ラクスルが提供する折込チラシやQRコード付きDMなどで行動変容を促すことができ、双方のフィードバックを受けながら、入居成約につながる導線を構築できるようになりました」（齋藤氏）

オンオフ施策を横断し、入居成約の最大化へ

テレビCM効果の可視化と的確な運用指標の設定により、認知拡大への道筋を見出したサンウェルズ。現在は安定的な入居者数の向上を目指し、施策の再現性を高める取り組みを進めています。

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「ラクスルグループで一連の施策を進められたことは、業務効率化の観点でも効果的でした。テレビCMに関しては、短期成果と中長期戦略を切り分けたことで、社内合意形成の迅速化にもつながったと感じています。今回の結果を再現性ある仕組みづくりに活かし、今後は年間を通じたエリア別・規模別の運用にも拡張していきたいです」（山﨑氏）

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さらなるメディアミックスの可能性も視野に入れながら、より多くの人々に必要なサービスを届けるために、サンウェルズの挑戦はこれからも続いていきます。

ノバセル担当者からのコメント

「この度、ノバセルとしては、TVCM効果の可視化に重点をおいてお取り組みをさせていただきました。今後はこの結果から得られた示唆をもとにKPI最大化に向けた中長期のお取り組みをできればと考えております。ラクスルとノバセルのシナジーを強め、より事業貢献に繋がるご支援を行って参ります」

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