テレビCMを制作する場合、一般的には以下のような順番で実施します。

1. オリエンテーション
2. 企画提案
3. 絵コンテ制作
4. キャスティング、撮影準備（Pre Production Meeting ; PPM、プリプロ、撮打ち）
5. 撮影
6. 編集、試写
7. 放送枠の決定
8. 考査
9. 納品

「2.企画提案」ではコンペを行うこともありますが、ノバセルでは推奨していません。ノバセルは企画提案から効果分析までクライアントと伴走することを重要だと考えているからです。そのため、ノバセルでテレビCMを制作する場合は、以下のような順番で行います。

1. 定量・定性調査
2. 戦略構築
3. オリエンテーション
4. 企画提案
5. 絵コンテ制作
6. キャスティング、撮影準備（Pre Production Meeting ; PPM、プリプロ、撮打ち）
7. 撮影
8. 編集、試写
9. 放送枠の決定
10. 考査
11. 納品
12. 放映
13. メディアプランニング
14. 分析

ノバセルはよりテレビCMの効果を引き出すため、オリエンテーションの前に「定量・定性調査」「戦略構築」という重要なフェーズを設けています。ノバセルが手掛けたテレビCMの成功データと併せて、定量・定性調査結果から戦略を構築し、投資対効果を最大化したテレビCMをご提案します。

また、納品後に「放映」「メディアプランニング」「分析」までワンストップで担うため、高速でPDCAを回すことが可能です。ノバセル独自の分析ツールを用いて、貴社の勝ちクリエイティブを特定してご提案するため、次回以降はさらに効果の高いテレビCMを配信できます。

なお、テレビCMの制作に関わるのは主に下記の3社です。

• クライアント
• 広告代理店
• 映像制作会社

ノバセルは広告代理店にあたります。

本記事では、テレビCMの制作の各工程と、制作関係者の役割を詳しく紹介します。また、記事の後半ではテレビCMの映像制作で大切なポイントを、実際の事例とともに解説します。

テレビCM制作の工程

では、ノバセルにおけるテレビCMの制作の各ステップを具体的に見ていきましょう。本記事では制作関係者の役割も併せて紹介します。

定量・定性調査・戦略立案

ノバセルでは、クライアントとのオリエンテーションの前に、必ず定量・定性調査と戦略立案を実施します。効果的なテレビCMの配信には、戦略が必要不可欠だと考えているためです。

・戦略立案における広告代理店の役割

従来、広告代理店はターゲット属性やインサイトから効果的なテレビCMをクライアントに提案してきました。具体的には、認知度や好感度、高度な相関分析から企画を立てています。

上記に加え、ノバセルでは過去の実績などの数字から戦略を立てています。具体的にいうと、過去の類似実績やCM配信実績のCV/CPAから効果を測定しているため、他社よりも効果を引き出せるテレビCMを作成できるのです。場合によっては、顧客インタビューやWEB広告検証をもとに、戦略の立案・訴求の策定を行うこともあります。

・戦略立案におけるクライアントの役割

代理店の提案した戦略をもとに、もっとも効果的なテレビCMとは何なのか？代理店と協力のもと策定をしていくのがクライアントの役割です。

戦略立案のステップをコンペ形式で募集するクライアントもありますが、運用型テレビCMを手掛けてきたノバセルは、テレビCMは「戦略→制作→放映」までクライアントと二人三脚で作り上げていくことに重きを置いています。よって、伸ばせるではコンペは推奨しておらず、テレビCMの戦略立案から効果測定まで一気通貫で担い、高速でPDCAを回すことが効果的な広告出稿に不可欠だと考えています。

‍

‍

オリエンテーション

オリエンテーションでは、クライアントと広告代理店の認識合わせを行います。

基本的に、オリエンテーションはクライアントからの要望をプレゼンテーションし、広告代理店が質疑応答するという流れで行います。クライアントは企業や商材・サービスの説明、テレビCMの目的を、広告代理店は製作費やスケジュールなどを確認します。

‍

・オリエンテーションにおける広告代理店の役割

テレビCMは15～30秒という短い時間の中で、視聴者に印象を残さなければなりません。端的にクライアントの商材・サービスの良さをインパクトのある形で訴求する必要があります。

クライアントの求める目的を達成するため、オリエンテーションの中で広告代理店は徹底的にヒアリングを行います。下記のような項目を聞くことが一般的です。

• CMの目的（視聴者に伝えたいアピールポイント）
• ターゲットの年齢・属性
• 企業や商品の強み・良さ
• 商材・サービスの価格や詳細

上記に加えて、CMの雰囲気やイメージ、訴求したいポイントを絞り込むための質問をすることもあります。

ノバセルは、調査をもとに立てた戦略をオリエンテーションで共有し、効果的なテレビCMのコンセプトや企画意図を併せてご提案します。

‍

・オリエンテーションにおけるクライアントの役割

オリエンテーションの中で、クライアントは詳細かつ丁寧に広告代理店に情報を共有する必要があります。オリエンテーションで広告代理店に情報を正確に共有できるよう、事前準備は不可欠です。あらかじめ、テレビCMの目的やターゲット層、現状の課題を明確化しておきましょう。

‍

・オリエンテーションにおける映像制作会社の役割

映像制作会社がオリエンテーションに同席することもあります。情報や目的、方向性の確認のためです。

‍

‍

企画提案

オリエンテーションの内容をもとに、広告代理店が企画をします。企画後、クライアントに内容のプレゼンテーションを行います。

‍

・企画提案における広告代理店の役割

企画において、もっとも重要なことはクライアントのCM目的を達成しつつ、費用対効果を高めたクリエイティブを提案することです。テレビCMの制作には多額の費用がかかるため、オリエンテーションには参加していなかったクライアント側の役員が企画プレゼンテーションに参加している可能性があります。そのため、企画の提案は分かりやすく、納得できるものにしなければなりません。

クリエイティブディレクターやCMプランナー、コピーライター、アートディレクター、制作ディレクターなどが企画を練り、企画コンテという複数の絵コンテを、制作費、スケジュール感などとともにクライアントに提出します。企画の段階でキャスティング可能かを確認するため、キャスティング会社に連絡することもあります。

‍

・企画提案におけるクライアントの役割

クライアントは、広告代理店から提案された企画で、求める目的を達成できるかを見極めなければなりません。テレビCMには高額な費用がかかるため、意思決定権を持つ役員を含め、プレゼンテーションに臨むことが求められます。

‍

・企画提案における映像制作会社の役割

広告代理店とともに、企画の提案や企画コンテの制作に関わることがあります。オリエンテーション同様、企画のプレゼンテーションに参加する企業もあります。

‍

‍

絵コンテ制作

絵コンテとは、映像の内容や流れを絵と文章で説明した表です。ドラマやアニメなどでも使われています。

‍

・絵コンテ制作における広告代理店の役割

CMプランナーやディレクターが、映像制作会社と一緒に絵コンテを制作します。ディレクターが独自の視点を加えて作成する、演出コンテが作成されることもあります。

絵コンテ制作の段階で、キャッチコピーやタグライン、音楽や効果音、セリフやナレーションなどが細かく決まっていきます。テレビCM出稿が初めての企業や、新しい商材・サービスの場合は、サウンドロゴやモーションロゴを制作することもあります。

絵コンテや演出コンテは複数制作されることも多いです。複数のコンテの中からクライアントに選んでもらったり、場合によっては良い要素を組み合わせて新たな絵コンテを作ったりすることもあります。

‍

・絵コンテ制作におけるクライアントの役割

広告代理店から提案された絵コンテや演出コンテが、企画や目的に沿っているかを確認します。広告代理店とのミーティングを繰り返し行い、絵コンテを修正していくことがほとんどです。

広告代理店の提案が自社の目的やイメージに沿っているか、という確認がこの段階ではとても重要です。絵コンテの段階ではまだ修正できますが、実際の撮影が始まってからでは間に合いません。少しでもイメージと異なる部分があれば、広告代理店に率直に伝えましょう。

‍

・絵コンテ制作における映像制作会社の役割

絵コンテや演出コンテの制作のステップから、本格的に映像制作会社が関わってきます。ＣＭの目的やイメージを映像化するための具体的な提案を行います。

‍

‍

キャスティング・撮影準備

絵コンテや演出コンテが決まり次第、撮影準備やキャスティングを行います。

‍

・キャスティング・撮影準備における広告代理店の役割

キャスティングや撮影準備は、広告代理店が主となって動きます。撮影日や撮影場所、カメラマン、照明、音声などの撮影スタッフを決めていきます。キャスティングやナレーターやBGMなどもも同時期に決定します。

屋外撮影の場合は、撮影許可の取得や撮影日の天気のチェックを行い、予備日などの調整をします。屋内の場合は、スタジオの予約や道具の準備が必要になります。撮影前にロケハンを行い、具体的な撮影場所や懸念すべき点などを確認しておくことも。

撮影前の最終確認として、PPM（Pre Production Meeting/プリプロ）を行います。企画や演出に沿っているか、衣装やメイク、小道具などの撮影に必要なものが揃っているかの総点検を行う場です。

基本的に、広告代理店はクライアントの許可を得て動く形になります。キャスティングの要望を聞いたり、ロケハンの許可をもらったりなど、頻繁にやり取りを行いつつ撮影準備を進めていきます。

‍

・キャスティング・撮影準備におけるクライアントの役割

キャスティング・撮影準備でのクライアントの主な役割は、広告代理店への許可出しと検討です。

キャスティングの前には、どのようなタレントを起用するかを入念に広告代理店と話し合う必要があります。商材やサービスに親近感を持ってもらえるよう、基本的にはターゲットと近い属性の人を起用します。たとえば、洗剤などの日用品のテレビCMの場合は、子育て中の主婦に出演してもらう、ということです。

テレビCMは有名人や人気キャラクターを起用するイメージが先行していますが、訴求する商材やサービスにふさわしいか、必ず確認しましょう。出演者が有名であればあるほど、高額なキャスティング費用がかかるため、費用対効果の検討も大切です。

もちろん、有名人や人気キャラクターの起用には大きなメリットがあります。記憶に残りやすく、興味を持ってもらいやすいという点です。また、有名人のファンたちからの支持も得られるでしょう。

一方で、デメリットもあります。万が一出演タレントが不祥事を起こした場合、その素材は使用できなくなってしまいます。人気キャラクターの起用では、不祥事の心配はほとんどありませんが、代わりに著作権などに注意しなければなりません。

撮影前の最終確認のPPMでは、企画に沿っているか、内容におかしなところがないかを確認しましょう。疑問点があれば都度質問することも大切です。撮影当日になって、撮り直しや撮影時間の延長などによって、追加費用が発生しないよう、念入りな打ち合わせをしておいましょう。ロケハンに同行して実際の撮影場所をチェックするなど、クライアント側からの積極的な協力が、効果的なテレビCM作りには不可欠です。

‍

・キャスティング・撮影準備における映像制作会社の役割

広告代理店とともに、撮影準備を進めます。どのような映像素材が必要かなどのアドバイスが中心です。

‍

‍

撮影

キャスティング・撮影準備が終わったら、いよいよ撮影です。撮影も広告代理店が主となって動きます。本記事では、撮影場所ごとの特徴にも触れて説明します。

‍

・撮影における広告代理店の役割

テレビCMの撮影は、広告代理店と映像制作会社が協力して行います。テレビＣＭは15～30秒という短い尺のため、撮影自体は1日で終わることがほとんどです。撮影場所ごとに分けて、特徴を説明します。

スタジオ撮影

商品周りなど、小規模な撮影でよい場合は、スチール（静止画）撮影用の小さなスタジオで行います。大がかりなセットは大道具とも呼ばれ、基本的に映画の撮影所で行います。セットのデザインは映画の美術監督やＣＭデザイナーが担当し、制作は映画の美術制作者に依頼します。

‍

屋外撮影（ロケーション撮影）

屋外で撮影するため、天候に左右されやすいのが大きな特徴です。予備日の調整や撮影可能かの判断が重要になります。

国内ロケと海外ロケでは、撮影スタッフや機材の手配にかかる費用が大きく異なります。予算に合わせて選びましょう。海外ロケの場合は、現地の制作プロダクションと協力して行うこともあります。

‍

屋内ロケ撮影（ロケセット撮影）

ロケセットは、既存の建物や部屋を使った撮影場所のことです。ハウススタジオやレンタルスペースのほか、クライアントの事務所やビルなどで行うこともあります。少人数かつ低価格から利用できるため、経費削減にはぴったりの方法です。

‍

・撮影におけるクライアントの役割

撮影前に、広告代理店から香盤表を渡されます。香盤表とは、シーンごとの登場人物や必要な小道具・衣装などが細かく記されたスケジュール表のことです。

立ち合いが必要な場面があるか否かの確認はもちろん、立ち合いした時にどのような点をチェックすべきかを洗い出しておきましょう。撮影当日は撮影監督から判断を求められることもあります。撮り直しにはさらに費用がかかってしまうため、事前に社内で認識合わせを入念に行っておきましょう。

‍

・撮影における映像制作会社の役割

広告代理店と一緒にチームを組んで動きます。撮影会社の本領発揮する場面で、ベストな素材が撮影できるよう主体的な役割を担います。

‍

‍

編集・試写

テレビCMの編集は、オフライン編集（仮編集）とオンライン編集（本編集）の2つに大きく分かれます。

オフライン編集とは、撮影した素材を絵コンテ通りに、指定の秒数に合わせてつなぎ合わせたものです。素材のどの部分を使うかなどを細かく決めていくために使います。その後、カラコレ（カラーコレクション）と呼ばれる色彩補正、色調補正を行い、きれいな映像に仕上げていきます。

オンライン編集は、オフライン編集した動画にテロップやロゴ、音声や音楽を加える作業です。最後にMA（Multi Audio）、音質や音のバランスを調整する作業を行い、テレビCMの完成となります。できあがった映像は、広告代理店、クライアント、映像制作会社の立会いのもと、試写を行います。

編集作業の中心的な担い手は映像制作会社ですが、広告代理店やクライアントにも重要な役割があります。それぞれ見ていきましょう。

‍

・編集における広告代理店の役割

映像制作会社に対し、編集の監修やプロデュースをします。クライアントへの確認作業も重要な業務です。

‍

・編集におけるクライアントの役割

オフライン編集の段階から、適宜確認を求められます。絵コンテや演出コンテ、自社のイメージに沿っているかを必ず確認、判断してください。

オンライン編集以降の修正は困難で、追加の時間や費用がかかります。遠慮せずに、具体的なイメージや要望を、広告代理店・映像制作会社へ伝えましょう。

‍

・編集における映像制作会社の役割

編集作業をメインで行います。広告代理店監修のもと、いかにクライアントのイメージに沿った映像を作成できるか、魅力的なCMにできるか、まさに腕の見せ所です。

‍

‍

放送枠の決定・考査・納品

試写が終わり次第、できあがったテレビCMをどのテレビ局で、いつ流すかなどの最終的な検討が始まります。放送枠の決定後、放送するテレビ局ごとのテレビCMの規準をクリアしているか確認する必要があります。

ここでいう考査は、テレビ局に出す前の素材考査になります。広告代理店や映像制作会社は、考査を考慮して撮影・編集を行いますが、クライアント自身でCM素材を用意した場合などは注意が必要です。

考査について詳しく知りたい方は、こちらのＣＭ考査についての記事もぜひご覧ください。

放送枠の決定、考査など、最終確認が終わり次第、納品となります。放送予定のテレビ局にCM素材を渡したら、あとは放映を待つばかりです。

ここでは、放送枠の決定におけるそれぞれの役割を紹介します。放送枠の決定は、オンライン編集開始時など、方向性が定まった時期と同時に進めることもあります。

‍

・放送枠の決定における広告代理店の役割

広告代理店は、クライアントの目的を達成するために下記のようなポイントから放送枠を提案します

• 地域
• 時間帯・番組
• CM放映期間

いずれもターゲットの精査と、どのくらいリーチさせたいかということから逆算して決めていくのが一般的です。はじめてテレビCMを出稿する場合は、融通のききやすいスポットCMがおすすめです。

スポットCMについて詳しく知りたい方は、こちらのCMの種類についての記事もぜひご覧ください。

なお、ノバセルでは、独自の分析ツール「ノバセルアナリティクス」を用い、可視化したデータをもとに効果を最大限に引き出せる放送枠をご提案しています。

‍

・放送枠の決定におけるクライアントの役割

広告代理店の提案を吟味し、予算に合わせて放送枠を決定します。

‍

・放送枠の決定における映像制作会社の役割

映像制作会社は、基本的に放送枠の決定には関わりません。この段階では、広告代理店から要望がない限り動くことはないでしょう。

‍

‍

効果の振り返り・PDCAを回すフェーズ（放映・メディアプランニング・分析）

ここからはノバセルの強みが発揮される段階になります。放映後は効果を正確に測定し、次に出稿するテレビCMをよりよいものに改善していく必要があります。高速でPDCAを回し、CM素材×番組の勝ち筋を検証することこそが、ノバセルの得意分野です。

‍

・効果の振り返りにおける広告代理店の役割

最近では、効果の振り返りまで担う広告代理店が多くなっています。ノバセルではご利用期間の放映をデータベース化し、複数回放映した後での番組評価を提供しています。この評価をもとに、効果の出やすいテレビ局や番組を具体的に示し、改善策をご提案します。

ノバセルは、上記のような効果の振り返り機能が充実した独自の分析ツール「ノバセルアナリティクス」を提供しています。テレビCMの効果測定は難しく、時間がかかると言われてきましたが、ノバセルアナリティクスではリアルタイムに取得した莫大なデータの分析結果の可視化を実現。一目で分かりやすいデータとともに、専門のスタッフが改善策をご提案します。

ノバセルアナリティクスについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もぜひご覧ください。ノバセルアナリティクスはクライアント様をはじめ、多くの広告代理店様にもご利用いただいています。

‍

・効果の振り返りにおけるクライアントの役割

テレビCMの効果を広告代理店とともに振り返りましょう。PDCAを回し、メディアプランニングを行うことで、より高い効果の出せるテレビCMの出稿が可能になります。

従来、テレビCMの効果測定は難しいと言われてきました。
しかし、現在はWEBとのクロスメディア広告により、「セッション数」「CV数」をもとに、より正確性の高い効果測定ができるようになりました。テレビCMの効果測定について詳しく知りたい方は、こちらの「テレビCMの効果測定」の記事もぜひご覧ください。

ノバセルアナリティクスなら、リアルタイムで取得したデータをもとに、テレビCMの効果を可視化できます。分析ツールのみの利用も可能なため、ぜひお気軽にお問い合わせください。

‍

‍

テレビCM制作までの期間

一般的に、オリエンテーション～納品までにかかる期間は2～3ヶ月と言われています。テレビCMの内容や撮影の有無により、大きく制作期間が左右されます。

＜スケジュールの表をいれる※一般的＞

ノバセルでは、なんと最短1ヶ月でのテレビCMの出稿が可能です！ノバセルのCM制作スケジュールをご覧ください。

＜スケジュール表入れる※1か月ver.＞

新しい商材やサービスが次々と生み出される昨今、テレビCMの制作期間も短縮化が進んでいます。運用型テレビCMに特化したノバセルにお任せいただければ、効果の高いテレビCMをどこよりもはやく実現できます。

‍

テレビCM制作のポイント

最後に、テレビCMを制作するうえで重要なポイントを3つ紹介します

1. クライアントの協力体制
2. 戦略立案
3. PDCAサイクル

ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

‍

①クライアントの協力体制

効果的なテレビCMの制作には、クライアント側の協力が欠かせません。広告代理店や映像制作会社に、商材・サービスのイメージやアピールポイントを正確に伝えなければ、方向性の異なるテレビCMになってしまいます。商材・サービスの詳細だけでなく、訴求のターゲットなども、映像制作の前のミーティングでしっかりと伝えておきましょう。

また、逐一確認することや意見を伝えることも重要です。少しでも気になる部分があったら、広告代理店や映像制作会社に伝えて修正してもらいましょう。高額な費用をかけてテレビCMを制作・出稿するのですから、納得できる形で進めることが一番です。広告代理店や映像制作会社に任せきるのではなく、ぜひ積極的に関わりましょう。

‍

②戦略立案

いくら素晴らしい映像素材ができたとしても、ターゲット層に合わなければ期待する効果は得られません。CM制作では、最初の段階の戦略立案がとても重要なのです。

定量・定性調査から得られたデータをもとに、具体的な数字を示しながら戦略を立てることで、他社と差別化したテレビCMの制作が可能になります。また、この段階でしっかりと戦略を立てておくことで、実際の効果との差異をもとに改善案が得られやすいというメリットもあります。

‍

③PDCAサイクル

前述したように、正しく効果測定を行ってPDCAサイクルを回すことで、次回以降、よりよいテレビCMの制作が可能になります。特に、ノバセルの「ノバセルアナリティクス」なら分かりづらかったテレビCMの効果を可視化できます。この機能を用いてテレビCMのPDCAを回し、良い要素を含めた次回のテレビCMをご提案します。

また、テレビCM出稿が初めてのクライアント様には、過去の類似クライアント様の実績をもとに仮説を出し、効果の高いテレビCMをご提案しています。ノバセルのテレビCM出稿実績は多数あり、以下が代表例です。

＜事例のキャプチャを複数はる＞

‍

効果の出るテレビCMの制作なら、ノバセルにおまかせ！

テレビCMの制作・出稿には、多額の費用がかかります。そのため、クライアントが納得できる形で進めることがとても重要です。良いテレビＣＭの制作には、クライアント・広告代理店・映像制作会社の協力が必要不可欠です。

ノバセルは、独自の分析ツール「ノバセルアナリティクス」を用いて、定量・定性調査を行ったうえでテレビＣＭの戦略をご提案。企画・放映プランのご提案まではすべて無料です。ぜひお気軽にお問い合わせください。